Vendite complesse e psicologia sociale per il key account manager

Come utilizzare alcuni meccanismi di interazione fra le persone e i gruppi nella gestione dei grandi clienti

Vendite complesse e psicologia sociale

Quasi sempre i grandi clienti – i cosiddetti key account, o top client, o strategic account - di pari passo con la loro rilevanza economica presentano una certa complessità organizzativa: numerosi interlocutori sia presso l’organizzazione cliente che presso l’azienda fornitrice; e numerose relazioni fra gli stessi di carattere operativo, informativo, di influenza, e altro.

In questo contesto si sente spesso dire che il venditore, l’account manager, o meglio il key account manager, che gestisce questo tipo di clientela deve essere capace di “navigare” nell’organizzazione cliente, possibilmente in direzione verticale ascendente, arrivando il più vicino possibile alla fonte del potere decisionale soprattutto in tempi nei quali si sposta sempre più in alto nelle aziende la possibilità di sbloccare budget altrimenti ridotti all’osso per una varietà di possibili investimenti. L’account manager deve avere “intelligenza sociale”, “capacità di networking e di influenza”.

Ma in concreto queste competenze su quali fenomeni devono essere messe in atto? Presentiamo qui due meccanismi di influenza sociale particolarmente rilevanti per la vendita business, che sono stati ampiamente esplorati dagli studiosi di psicologia sociale dei gruppi e dalle ricerche aziendali inerenti l’organizzazione aziendale e in ultima istanza la vendita business.

Il conformismo sociale
In un gruppo i singoli individui mostrano la naturale tendenza a conformarsi all’opinione e ai comportamenti della maggioranza.

Questo fenomeno ha una varietà di implicazioni per l’azione del venditore / account manager. Ad esempio il fatto che la sua proposta di fornitura possa essere più facilmente accettata se:

  • è in grado di aggregare maggioranze di consenso progressivamente crescenti per dimensione e peso;
  • utilizza linguaggi che privilegiano il “noi” e quindi comunichino e anticipino la prevalenza di consenso verso la propria proposta;
  • riferisce a una pluralità di soggetti una opinione positiva verso la propria offerta;
  • individua i centri di influenza sociale nel gruppo-cliente e fa leva su di essi per trovarsi più rapidamente in posizione di influenza prevalente.

La polarizzazione
Il confronto fra individui e in/fra gruppi di persone portatori di opinioni differenti (ad esempio pro/contro un nuovo fornitore) produce confronto e conflitto, il che genera facilmente lo sviluppo di posizioni estreme.

Il fenomeno è facilmente osservabile durante una qualsiasi discussione che coinvolga almeno 3 persone – di cui almeno 2 di una stessa opinione -: fra di loro almeno una tenderà ad irrigidirsi di più sulla propria posizione, con la conseguenza di ridurre la propria capacità di empatia e influenza / persuasione a favore delle proprie tesi.


In un contesto di vendita business questo meccanismo può essere utilizzato  in vari modi dal venditore o account manager verso un’organizzazione cliente strutturata; ad esempio:

  • individuare le posizioni estreme di oppositori alla propria proposta (quel manager o figura di staff che non vuole proprio saperne di appoggiare l'acquisto del nostro macchinario...) e indirizzare loro una comunicazione persuasiva personalizzata, frequentemente indiretta;
  • dialogare con i vari interlocutori già parzialmente convinti della bontà della proposta in modo da mettere in evidenza l'esistenza e la dimensione minoritaria di posizioni contrarie estreme;
  • identificare anche gli "estremisti" favorevoli, sponsor attivi, per aiutarli a gestire in modo più moderato e negoziale la propria posizione, prevenendo possibili conflitti con i colleghi.

I comportamenti per gestire utilmente i fenomeni della psicologia sociale applicati alla vendita e all’account management sono concreti, ben documentati, e si possono acquisire; in FORTIA trovate competenza e capacità formativa per indurli nei vostri commerciali di miglior potenziale.

 

Per approfondire: Contatti FORTIA

 

Articolo pubblicato il 20.6.2014