Vendere a un “Sistema-Cliente”:

Riconoscere e gestire le reti sociali presso l'organizzazione cliente

Sempre più situazioni di vendita comportano che il Venditore si debba relazionare non più con un singolo individuo, ma con un “sistema-cliente” nel quale sono presenti, e in relazione fra loro, vari soggetti.

 

Ciò vale nella famiglia, in relazione alle scelte d’acquisto di beni di consumo di un certo rilievo; e vale nel mondo della vendita Business-to-Business, dove il venditore deve confrontarsi con un insieme di figure specializzate per funzione, o progetto, che sono coinvolte a vario titolo nel processo d’acquisto.

 

Per avere successo in questi contesti, il venditore deve conoscere e saper manovrare con prontezza ed efficacia il fondamentale strumento dell’analisi della “rete sociale” nel sistema-cliente.

 

La capacità di identificare e gestire questa “rete sociale”, fatta di relazioni e influenze spesso non immediatamente percepibili, diventa particolarmente critica soprattutto sulle scelte di maggiore importanza (si immagini un importante acquisto, o una scelta con impatto su redditi e investimenti della famiglia) e nelle situazioni di incertezza, rischio, crisi.

 

In queste situazioni, le dinamiche di gruppo-famiglia o di gruppo-azienda portano spesso tutto il sistema-cliente a fare scelte difficilmente razionalizzabili e influenzabili, e spesso addirittura totalmente guidate da comportamenti irrazionali e non trasparenti.

 

In certi casi il “sistema-cliente” attua una vera e forma di inerzia che può paralizzare ogni scelta. In altri, le scelte vengono fatte ma non ne emergono chiaramente le motivazioni: esplorando la “rete sociale” spesso si arriva a comprendere le logiche di scelta. E a recuperare la capacità di influenzarle.

 

Gestire il “network-cliente” significa insomma riuscire a stabilizzare il sistema e affermare un certo controllo sulle scelte del cliente.

 

Conoscere e saper gestire queste dinamiche, significa per il Venditore efficace riuscire a prevenire / riparare perdite di clienti complessi, o deterioramenti di rapporto con un cliente in situazioni critiche di disservizio o di turbolenze ambientali; e svilupparne tutte le esigenze latenti.

 

Qui di seguito un semplice schema che visualizza il concetto di “rete sociale” intorno al quale si sviluppa il programma formativo FORTIA per le vendite complesse.

In un caso come questo, ad esempio, la rete sociale di questo sistema-cliente ci mostra un ruolo prevalente di Rita, che si relaziona con almeno altri 2 membri del gruppo (su un totale di 5 membri) così assumendo una possibile posizione di leadership nel gruppo.

 

Rita è sicuramente un interlocutore che il venditore efficace deve “coltivare”, anche se forse Rita non ha una posizione ufficialmente designata a prendere decisioni di acquisto, investimento ecc.

 

Invece Luca e/o Lucia si relazionano poco o nulla con gli altri membri, e quindi è difficile poterli influenzare indirettamente. Il che può rappresentare un grosso problema, in caso essi siano contrari alle decisioni proposte dal venditore, e soprattutto se Luca e/o Lucia sono dotati di un potere di decisione o di veto.

 

Il venditore efficace probabilmente investirà tempo e attenzione su di loro.

 

Agendo come facilitatore del rapporto fra Luca/Lucia e Paolo, o Giorgia, il venditore stimolerà una comunicazione meglio circolante nel gruppo, con la possibilità di prendere decisioni d’acquisto più importanti e più rapidamente; e con progressivo riassorbimento di eventuali opposizioni alla scelta di acquisto.

 

Articolo pubblicato il 10.3.2013

 

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