Il "gorilla invisibile": la percezione selettiva nelle vendite

“Vedo quello che mi aspetto di vedere”: questa caratteristica cognitiva umana ha importanti implicazioni sul successo dell’azione di vendita, che se previste e gestite possono fare la differenza

Nella comunicazione che va da cliente a venditore, il venditore destinatario dei tanti messaggi del cliente (volontari o involontari) tende a recepire solo quelli che che sono coerenti con ciò che lui/lei si aspettava prima di incontrare il cliente stesso: il venditore recepisce soprattutto le informazioni (esigenze, le obiezioni, ecc.) che si aspettava di ricevere dal cliente e che aveva in qualche modo già prefigurato.

 

Risultato: se io mi aspetto dal cliente obiezioni sul prezzo, più facilmente recepirò e risponderò a queste obiezioni che lui mi comunica, trascurando o addirittura non accorgendomi minimamente di quelle che riguardano altri temi. Se pregiudizialmente ho classificato come “pignolo” quel cliente, o “amichevole”, ecc., tenderò a ricevere pienamente soprattutto i segnali che mi confermano questo mio pregiudizio (segue sotto)

Qui è d’obbligo citare l’esperimento scientifico del “gorilla invisibile” effettuato a fine anni '90 dai ricercatori di psicologia cognitiva Daniel Simons e Christopher Chabris: due gruppi di persone giocano con la palla. Devono passarsi la palla fra gruppi. Un osservatore (che a propria insaputa è la vera cavia) ha l’incarico di contare i passaggi di palla fra un gruppo e l’altro. Durante i pochi minuti della scena, un personaggio travestito da gorilla attraversa il campo di gioco. Ripetendo tante volte la scena, con tanti osservatori differenti, e intervistando dopo la scena ciascuno di essi, si scopre che circa un 50% degli osservatori non ha notato il gorilla (una presenza vistosissima!). Presenza che è passata inosservata perché gli osservatori erano concentrati a osservare altro, cioè i passaggi di palla; ma ancor di più, perchè un gorilla sul campo di basket è una presenza del tutto inattesa, che in qualche modo il nostro cervello "filtra" e cancella.

 

Conclusione: se la nostra capacità di osservazione è impegnata alla ricerca di determinate informazioni, la nostra capacità di percepire informazioni che esulano dal campo di quelle previste si riduce di molto.

 

Quindi: se io incontro un cliente e ho già certe attese sulle sue esigenze e gusti... probabilmente non farò altro che (inconsapevolmente) cercare conferme a questi miei pregiudizi. E facilmente mi sfuggiranno indizi che potrebbero condurre il dialogo e l'argomentazione di vendita in altre direzioni, più utili. In altri termini, non avrò capito del tutto il cliente.

 

Altra situazione di vendita in cui si esercita questo “filtro” percettivo: quando il venditore fornisce al cliente informazioni o segnali che sono incoerenti con le attese che il cliente ha. Ad esempio il cliente si aspetta che tutti i venditori di un certo settore molto competitivo in tema di prezzi parlino molto di prezzo… e questo gli impedisce di ricevere le informazioni del venditore in merito a servizi o aspetti qualitativi che esulano dal tema-prezzo.

 

Una implicazione di questo fenomeno di percezione selettiva: se la percezione dei fenomeni e dei comportamenti è filtrata dalle attese e dai pregiudizi, è normale che la percezione di comportamenti nell’istante “t” siano in qualche modo filtrati dall’esperienza e dalle percezioni realizzate in tempi precedenti “t-1” “t-2” ecc. (segue sotto)

E’ per questo che i primi istanti o minuti di contatto con un nuovo cliente sono così importanti nel determinare tutto il prosieguo della relazione cliente-venditore!

 

Come gestire questi fenomeni al meglio, a favore di una efficace conduzione dell’attività di vendita? Qui di seguito alcune buone pratiche applicabili a livello organizzativo e individuale.

 

  • Per limitare l’effetto “gorilla invisibile”, i nostri errori e cecità nell’avvicinarci al cliente e decodificare i suoi messaggi: lavoriamo sistematicamente all'analisi approfondita di tutti i segnali che il cliente ci lancia, prima-durante-dopo il contatto con lui. Cerchiamo di rendere oggettiva (cioè scrivendo, registrando, fotografando, in tempo reale) la registrazione di quanto osservato, senza trascurare alcun dettaglio inclusi i vocaboli utilizzati dal cliente, i suoi segnali corporei, le cose di cui si circonda. Analizziamo le informazioni collegialmente, confrontandoci occasionalmente con altre persone, perché questo in parte neutralizza i filtri percettivi individuali. Ragioniamo molto per ipotesi, seguendo le ipotesi più differenti e divergenti senza escluderne alcuna: quel cliente aveva l’aria accigliata perché è irritato… o perché è preoccupato e può necessitare del mio aiuto… o perché sta riflettendo molto seriamente su ciò che gli ho detto? Non scartiamo alcuna ipotesi prima di ricercare ulteriori informazioni.
  • Per assicurarci che il cliente riceva in modo pieno i nostri messaggi, limitando in lui l'effetto "gorilla invisibile": chiediamogli frequente riscontro su ciò che gli diciamo e proponiamo, rifrasando e chiedendo conferma della sua comprensione. Utilizziamo il suo stile di comunicazione – il suo linguaggio, i suoi ritmi, i vocaboli che usa lui -: più facilmente riceverà i messaggi che ci fanno recepire come vicini a lui, in tutti i sensi. Utilizziamo una molteplicità di strumenti di comunicazione, associando parole a espressioni corporee, a testo scritto, immagini, quando possibile anche oggetti (es. campioni ecc.): è più probabile che in questo modo riusciamo a utilizzare almeno uno dei linguaggi che possono superare i suoi filtri percettivi, spingendo l’interlocutore ad aggiornare le proprie attese e quindi prendere in considerazione i differenti argomenti che gli proponiamo.

 

Inoltre: nella selezione degli argomenti da usare nelle conversazioni di avvicinamento (a proposito… avete un carnet di conversazioni di avvicinamento efficaci?), e delle argomentazioni di vendita, selezioniamo sempre argomenti che partano da dati di realtà che il cliente sente come vicini a sé, e che inizialmente confermano i pregiudizi che egli ha. Questo farà sì che progressivamente, con più probabilità, si apra all’ascolto di argomenti nuovi.

 

Una precisazione: questi argomenti non sono curiosità da appassionati di psicologia e giochi di relazione; impattano su grandezze come l’acquisizione di nuovi clienti, il cross selling, la fidelizzazione, e quindi su fatturato e redditività aziendale. Vale la pena di affrontarli con impegno.

 

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Articolo pubblicato il 5.7.2013

 

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