Lo sviluppo dei nuovi clienti in mercati business-to-business

Le aziende più avanzate nella gestione dei processi di vendita adottano strutture dedicate a creare e qualificare contatti a monte dell’intervento dei commerciali (“generazione dei lead” e loro “coltivazione”).

Una gestione ben organizzata di queste attività produce importanti risultati, e comprende:

  • predisposizione di strumenti e processi per dare un seguito immediato ai contatti (idealmente: minuti da contatto entrante!);
  • supporti informativi ad hoc (CRM);
  • processi di attivazione dei contatti, come ad esempio alert automatici attivati da contatti del cliente, o eventi specifici nel corso della implementazione delle soluzioni fornite dall’azienda ai propri clienti;
  • supporto attivo anche ai partner a valle, ad esempio rivenditori, nella gestione della loro parte del processo di generazione di nuovi clienti.

Gli strumenti per generare più contatti-cliente

Le fonti e le azioni che sempre di più le aziende più attive nel “new business” stanno usando

  • le comunicazioni transazionali, operative;
  • il passaparola fra clienti e non;
  • il servizio clienti, commerciale e tecnico;
  • gli eventi: fiere, workshop, webinar ecc.;
  • le comunità (virtuali e reali);
  • il sito web - la presenza on line;
  • il direct marketing in uscita (email - SMS - telefono - fax - mailing cartaceo);
  • le attività di PR e visibilità pubblica;
  • i contatti freddi da annuari, associazioni ecc.

Ogni settore industriale presenta dati strutturali differenti e conseguentemente differenti modalità ottimali di contatto.

Tuttavia, una produttiva attività di sviluppo (definita anche "lead generation" quando si riferisce al primo contatto con potenziali clienti) richiede generalmente l'utilizzo di più modalità, sia per poter accedere a differenti occasioni di contatto con il cliente che per poter continuamente confrontare il rendimento di modalità differenti e quindi selezionare quelle più efficienti.

 

Qui di seguito alcune considerazioni sui differenti strumenti per fare sviluppo di contatti-cliente.

 

Le comunicazioni transazionali, operative

I documenti transazionali (fatture, estratti conto, tecnici ecc.) già indirizzati ai clienti per la gestione operativa delle vendite, dell'amministrazione, e di altri servizi connessi, possono essere un potente “motore di stimoli”. Chiaramente il loro destinatario è prima di tutto un Già Cliente; ciò nonostante, esse possono diventare un efficace veicolo di azioni del tipo "member gets member", ovvero di promozioni che stimolano il già cliente a coinvolgere attivamente un cliente potenziale (segue più sotto)

Il passaparola fra clienti e non

Anche questa modalità ha un costo estremamente modesto e se ben strutturata può produrre risultati davvero di rilievo. La sua efficacia dipende da “comportamenti” e “motivazioni” dei venditori. Per ottenere il massimo di referenziazioni e segnalazioni da clienti già attivi verso clienti potenziali occorre:

  • massima soddisfazione del cliente (che si traduce in un "net promoter score" elevato);
  • consapevolezza, mobilitazione del cliente indotta dal nostro personale;
  • assertività del nostro commerciale nel chiedere/proporre l’endorsemente e la segnalazione;
  • situazioni di aggregazione sistematiche, che facilitino contesti “member gets member” e di testimonianza attiva da parte di già clienti: ad esempio organizzazione di corsi, modelli di business di tipo VAR dove il cliente aggiunge una parte importante di valore al prodotto (e quindi è più coinvolto a contribuire a un "ecosistema" che coinvolga altri clienti), eventi fra clienti e/o utilizzatori.

Il servizio clienti, commerciale e tecnico

Operando prevalentemente o esclusivamente su contatti in entrata può avere un ruolo molto attivo quando:

  • individua immediatamente esigenze latenti del cliente;
  • le segnala al commerciale (via CRM o procedure informali);
  • in alcuni casi propone ed implementa direttamente.

Gli eventi: fiere, workshop, webinar ecc.

Le aziende che sfruttano al meglio il potenziale degli eventi adottano sistematicamente i seguenti accorgimenti:

  • in fiera, organizzano attività “traffic building” che stimolano più visite più qualificate allo stand;
  • organizzano eventi reali e virtuali di rilievo;
  • in tutti i casi, agiscono prima-durante-dopo per qualificare i contatti; e fare follow up entro poche ore.

Le comunità (virtuali e reali)

Il criterio è “partecipare attivamente”, non solo “esserci”. Creare occasioni di relazione e contatto che coinvolgano più persone in azienda:

  • a livello aziendale, importante stabilire linee guida per i singoli: occorre un piano complessivo in modo da ottenere la massima copertura di comunità, eventi, associazioni ecc.;
  • singole adesioni a iniziative, reti, associazioni, possono produrre numeri molto interessanti.

Il sito web, la presenza on line

Al di là della semplice pubblicazione del sito aziendale o di un sito specifico per iniziativa o per prodotto:

  • gestione attiva degli accessi ai vari servizi e informazioni aziendali attraverso registrazione;
  • download di informazioni e “libri bianchi”;
  • richiesta di info tecniche e commerciali;
  • autoconfigurazione di prodotti;
  • forum, communities.

Il direct marketing in uscita (email - SMS - telefono - fax - mailing cartaceo)

Tre “must” per le azioni di direct marketing:

  • devono contenere un valore informativo in sé. Non solo pubblicità, ma contenuti che sappiano suscitare l'interesse dei destinatari, e che vengano percepiti come un servizio e non solo come un messaggio promozionale;
  • la “proposizione di valore” riferita a prodotti e servizi dell'azienda deve essere semplice e chiara;
  • e devono invitare all’azione immediata (e virale). 

Le attività di PR e visibilità pubblica

Un utilizzo sistematico dei canali media e delle occasioni di collaborazione azienda – media, azienda-istituzioni ecc. - produce un flusso di contatti.

Presenza sistematica nel dibattito settoriale - regionale - amministrativo produce contatti. Può avere un costo estremamente competitivo.

 

I contatti freddi da annuari, associazioni ecc.

La criticità qui è:

  • individuare attraverso analisi e test i parametri di selezione delle aziende-target;
  • la modalità più efficace nel lungo termine è costruire ed arricchire progressivamente un database proprietario. 

Alcune “buone pratiche” puntuali e trasversali rispetto a fonti e strumenti:

  • tenere sotto controllo il numero di contatti-ore-€ investiti su ciascun segmento dell’imbuto delle vendite, sia nella fase iniziale del contatto a freddo che nelle fasi successive di coltivazione del contatto-cliente;
  • specializzare le attività di scandaglio e qualificazione dei contatti a mezzo telefono ecc. prima di passarli ai commerciali;
  • identificare tanti eventi o "segnali" da potenziali clienti che facciano scattare un follow up da azienda a cliente (ad esempio un reclamo, una richiesta di informazioni) e predisporre i package di comunicazione, es. email di risposta, automatiche o manuali.

 

Articolo pubblicato il 26.3.2013

 

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