Marketing 1 to 1 per il venditore business: perchè e come?

Marketing 1a1 per il venditore business

Facciamo un esempio: un venditore che gestisca 100 clienti (aziende grandi e piccole, professionisti, rivenditori…) su un territorio di dimensione regionale o interprovinciale; dedica 4-4.5 giorni / settimana alle visite, a un ritmo di 6 visite al giorno, quindi incontra ogni cliente in media una volta al mese, per aggiornare lo stato della collaborazione; raccogliere nuove esigenze; esporre nuove soluzioni al cliente; e raccogliere impegni d’acquisto. Vendere, insomma.

Ora, proiettiamo questo venditore in un contesto – quello che si sta avverando oggi, a velocità crescente – nel quale i suoi 2-3 più diretti concorrenti sentono il cliente, o comunque comunicano con lui, almeno una volta alla settimana, su temi di interesse per il cliente e in un modo non invasivo; così facendo, progressivamente costruiscono presso quel cliente medio una “share of mind” crescente (segue sotto)

La memoria, l’immaginario del cliente è uno spazio aperto, e il mestiere del venditore è sempre stato quello di disseminarlo nel tempo di stimoli rilevanti e memorabili, e portare il cliente a trasformarli in decisioni d’acquisto nel corso di una relazione interpersonale.
Oggi il problema è che questa “disseminazione” procede con velocità e volumi estremamente differenti in base alle strategie di comunicazione individuale - “uno a uno” per l’appunto – che i venditori sono in grado di attuare con le nuove tecnologie digitali.
Il venditore più efficace oggi riesce a stimolare attivamente una conversazione rilevante con il cliente con molta più frequenza (ad esempio settimanale anziché mensile) e mette il cliente in condizione di attivarsi autonomamente in risposta a informazioni che trova utili.
Di conseguenza, chi non riesce a entrare in questo nuovo gioco rischia di trovarsi presto in una posizione di grande debolezza rispetto ai concorrenti più attivi.

Come fare per vincere a questo nuovo gioco?

Ci vuole una strategia di contatto molto più articolata e continua, dove la visita personale diventa solo uno dei tanti episodi di dialogo con il cliente. Il più importante, certo! Nulla può sostituire il calore della stretta di mano, e la immediatezza dello sguardo e della comunicazione faccia a faccia; ma i venditori e le organizzazioni di vendita più brillanti oggi aggiungono altro.

Ecco alcune indicazioni per il singolo venditore che voglia fare più “marketing 1 a 1”:

  1. usare i tanti nuovi strumenti per lanciare messaggi molto più frequenti e mirati: più uso del telefono, più email, più spazi nei quali tenere informazioni a disposizione del cliente (sito, pagine personali sui social network ecc.), più attività su pochi social network e/o forum rilevanti nel suo settore e territorio;
  2. produrre contenuti interessanti per il cliente, secondo un vero e proprio “piano editoriale” scandito secondo il calendario, con cadenza settimanale e copertura di alcuni mesi. Ad esempio: la settimana prossima parlerò di applicazioni meccaniche pesanti; quella dopo di problemi di software per l’automazione; quella dopo ancora racconterò cosa ho visto di interessante all’ultima Fiera Meccanica; ecc.
  3. stimolare community: in ogni modo possibile creare situazioni in cui i clienti dialoghino fra loro (in un luogo virtuale, sito, gruppo Linkedin, o anche faccia a faccia in eventi organizzati ad hoc) sotto la regia del venditore. Questo produce un passaparola che si autoalimenta;
  4. personalizzare al massimo contenuti e messaggio, compatibilmente con l’efficienza. Ovvero: non potremo sviluppare 100 contenuti differenti, ciascuno per ogni cliente. Troppo oneroso! Ma potremo ad esempio sviluppare 5 contenuti differenti e indirizzati ad altrettanti segmenti di 20 clienti ciascuno, fra i quali avremo suddiviso la popolazione dei nostri 100 clienti. Questo è un buon compromesso.

 

E per i clienti non ancora digitali come facciamo?

 

Per quel cliente, magari un po' anziano, che non usa Linkedin o Twitter o che non usa internet affatto, il discorso resta assolutamente valido nei termini di cui sopra: cambia solo la selezione degli strumenti da usare.

Probabilmente dovremo metterlo nel segmento “usa di più il telefono, un poco l’email, e zero social network” ma sicuramente, per quanto arcaico sia, questo signore avrà uno smartphone, e le telefonate - quando ben progettate e rilevanti per lui - le riceve!

Non solo frequenza, ma copertura numerica e funzionale

Il venditore che faccia un po’ di questo nuovo “marketing 1 a 1” non solo può puntare sulla maggiore frequenza con la quale riesce a comunicare con il suo cliente, ma riesce anche a realizzare un livello di automazione tale da poter aumentare notevolmente la platea degli interlocutori che presso ogni azienda cliente riesce a coltivare e influenzare. Ad esempio riesce a coinvolgere 5 persone anziché 1 o 2, e di funzioni aziendali differenti. Anche in questo caso si tratta di sviluppare contenuti ad hoc e proporli in modo non invasivo, ma frequente.

Problemi di tempo?

Si può pensare che attivarsi in termini di marketing individuale con i nuovi strumenti digitali rischi di ridurre troppo il tempo attivo dedicato alla visita personale. In realtà sì, qualche ora in più la richiede, ma se ben gestito il nuovo programma di lavoro consente di di trovare un buon compromesso fra numero di contatti fisici, frequenza, e attività a distanza, mantenendo e sviluppando il portafoglio clienti originario.

 

Nella quotidiana attività FORTIA di studio, consulenza e formazione sulle reti di vendita, vediamo oggi le aziende più competitive attrezzarsi rapidamente per attuare questo nuovo approccio; i venditori più imprenditivi lo fanno già spontaneamente, e ottengono risultati importanti.

Integrazione con il marketing centrale

Certo ci deve essere compatibilità e integrazione fra i messaggi che i vari interlocutori ed enti aziendali scambiano con il cliente!

Quindi il marketing deve tenere conto di questo sovrappiù di personalizzazione che il venditore o account manager può aggiungere alla comunicazione dal/verso il cliente, e integrarla nelle proprie strategie di comunicazione.

 

E’ tecnicamente possibile, i più brillanti e attivi lo fanno già, e rende

Naturalmente per tutto ciò ci vogliono nuove professionalità diffuse nell’organizzazione di vendita. In FORTIA conosciamo le nuove tecniche, e quotidianamente aiutiamo i nostri clienti a trasmetterle ai venditori e all’organizzazione tutta.

Per approfondire: Contatti FORTIA

 

Articolo pubblicato il 15.11.2013