Innovazioni: dalla VENDITA all'INFLUENZA

Il nuovo scenario di vari settori manifatturieri e dei servizi – sia “business” che “consumer” - sta impattando rapidamente e profondamente sul ruolo del personale di vendita.

 

Questo nuovo contesto è caratterizzato da alcuni fenomeni tecnologici, organizzativo-logistici e di comunicazione:

  • globalizzazione e moltiplicazione dei canali di approvvigionamento, che virtualmente azzera la rendita di posizione data da un presidio distributivo locale;
  • accessibilità globale e istantanea di tutte le informazioni su prodotti, prestazioni, prezzi, il che livella e banalizza il valore riconosciuto alle soluzioni proposte dalle diverse aziende, se non in caso di effettivi forti differenziali tecnico-prestazionali;
  • strumenti di comunicazione in mobilità che rendono molto più rapidi e immediati i cicli operativi e della comunicazione;
  • proliferare dei social media dove tutti siamo virtualmente visibili 24/7 e dove si amplia a dismisura la platea degli interlocutori individuali, in senso numerico, funzionale, gerarchico, e geografico (segue sotto)

Il ruolo del venditore business è sempre stato fino ad oggi quello della vendita vera e propria:

  • raccogliere informazioni;
  • indagare / sviluppare esigenze del cliente;
  • proporre soluzioni-prodotto;
  • negoziare le condizioni e modalità della transazione;
  • dare supporto e rassicurazione durante la fase di implementazione;
  • farsi vedere , ricordare, apprezzare; e con ciò ricordare e apprezzare l’azienda di appartenenza.

Ora, con i nuovi e sempre più pervasivi sviluppi ambientali descritti sopra, il ruolo si sta rapidamente modificando e ampliando. Le aziende e gli individui più innovativi stanno cavalcando questa tendenza. Gli altri seguono, e perdono quote.

Il nuovo venditore di successo che stiamo osservando in vari settori, infatti…

  • costruisce e amplia sempre di più reti di influenza interne – esterne all’azienda cliente;
  • trova modi sempre nuovi per mettere in contatto più persone della propria organizzazione con più persone dell’organizzazione cliente;
  • mantiene un’alta visibilità attraverso reti di dialoghi fra soggetti differenti, in modo indiretto; sia a livello fisico-personale – passaparola - che a mezzo internet;
  • stimola e monitora azioni attive da parte del cliente – engagement -, sotto forma di partecipazione a progetti collegiali, dialoghi a distanza, nuove esperienze applicative sul prodotto, scambio di esperienze con colleghi e altri fornitori complementari;
  • dà seguito immediato agli eventi transazionali e in generale agli “eventi innesco” come ad esempio contatti di richiesta informazioni o partecipazione a eventi aziendali, che possono dare inizio a un dialogo con un potenziale cliente;
  • costruisce il fatturato attraverso una chiara e serrata (cioè: veloce, efficiente, numericamente imponente) programmazione dei contatti e della “share of mind” che intende ottenere presso la platea degli interlocutori utili;
  • allarga di molto rispetto al passato il perimetro della “nuvola di problemi” che il cliente può apprezzare e sulla quale può ritenere rilevante la soluzione (aziendale e non) del fornitore preferito.

Tutto ciò si porta naturalmente con sé nuovi processi, nuovi modi di lavorare per il venditore business nel giorno per giorno:

  • si fa più comunicazione a distanza, sia a mezzo telefono che internet;
  • si usa una maggiore varietà di mezzi di comunicazione, fruiti intensamente durante la giornata: telefono, web, eventi; e naturalmente restano importanti come sempre gli incontri personali faccia a faccia;
  • gli incontri personali, dato l’abbondante utilizzo di altri canali, diventano più strategici e pianificati: più finalizzati a rilevare meglio informazioni di prospettiva e a concordare impegni e programmi di lavoro congiunti di un certo peso, poiché il day by day e la comunicazione di influenza si fa sempre di più a distanza.

Non è ancora chiaro quanto questo nuovo modo di articolare i processi possa influire sulla ripartizione del tempo di lavoro del venditore business fra le varie attività: in alcuni settori stiamo osservando un rapido spostamento verso varie attività di comunicazione e un ridursi del tempo-visita; in altri settori invece le nuove forme di comunicazione stanno semplicemente occupando i tempi interstiziali fra le visite di persona al cliente, e le varie attività operative.

 

Le nuove competenze. Il contesto inesplorato nel quale molte aziende si stanno oggi inoltrando richiede ai loro commerciali una serie di nuove competenze fra cui...

  • saper usare gli strumenti, tecnicamente. Sembra banale, ma non tutti gli individui, a meno che non siano dei “nativi digitali” e/o appartenente alla Y-Generation dei giovani che stanno crescendo nutriti a smartphone e internet, riescono ad utilizzare prontamente le varie funzionalità degli strumenti hardware e dei siti o marketplace più importanti del web. Spesso questo know how è lasciato agli individui, e questo naturalmente rallenta il passo del cambiamento;
  • saper fare un networking pertinente, gestire e ampliare collegamenti esperti: ammassare “amici” o “contatti” o “like” sui social network è una cosa; creare e mantenere una comunità di referenti mantenendo ben visibile identità professionale e valori distintivi individuali e dell’azienda con cui si lavora è un’altra. Il rischio è che ci si trovi a partecipare a grandi reti di conoscenze che però non producono nulla in termini di business. E’ naturalmente lecito, ma non ha a che fare con l’obiettivo del venditore che qui stiamo trattando.
  • competenze di comunicazione specifiche per mezzo: i linguaggi, la sintassi, il lessico adeguati a comunicare con i vari strumenti, dal telefono agli SMS, ai post sulle varie piattaforme internet. I migliori venditori di adesso sanno modulare il linguaggio, di solito verso una maggiore sintesi ma sapendo anche mantenere bene tutti i colori di una fluida comunicazione verbale-testuale. Il segreto spesso sta nel possedere un lessico ricco, più ricco e meno semplificato di quello a cui ci ha abituati la comunicazione di massa fino a oggi (TV in primis);
  • capacità di dialogo fuori perimetro vendita e prodotto: più la platea di allarga, più si allarga la gamma di argomenti che il venditore efficace deve saper trattare per produrre indirettamente nell’interlocutore una affezione, un collegamento, al brand rappresentato. Per intenderci, se nella mia community ci sono alcuni abitanti della cittadina in cui impazza la passione per la squadra di volley sponsorizzata dall’azienda mia potenziale cliente, devo saper dialogare di volley! E sapere anche quale tipo di collegamento dialogico intercorra fra un campo di volley e una fornitura di … materiale di cancelleria piuttosto che di bulloni… o di servizi di trasporto;
  • capacità di costruire personal brand e credibilità, autenticità nelle tante conversazioni. I nuovi media privilegiano la visibilità individuale. E’ inevitabile che il singolo individuo sia più esposto, in tutti gli aspetti della sua identità professionale ma anche personale. E questo può rappresentare una grande minaccia e una grande opportunità. Va gestito come un progetto di branding.

A livello direttivo (ci riferiamo ai manager delle vendite ma anche in generale al management aziendale), la capacità di governare e stimolare la presenza dei singoli membri dell’organizzazione – di vendita e non – e la molteplicità dei contatti sui differenti canali sta diventando un must assoluto. Troppo alto il rischio di comportamenti pericolosi sotto il profilo della sicurezza o della pubblicità negativa verso il mercato. E molto attraenti per contro le opportunità del networking pervasivo.


Naturalmente questi percorsi richiedono un minimo di competenza specifica e di investimento sulle persone. Se volete essere i primi del vostro settore ad intraprenderli con successo, chiamateci!

 

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