Apriamo questo articolo con alcune constatazioni:
Volete una dimostrazione chiara di quest’ultima constatazione che può apparire un po’ categorica? Provate a scorrere i siti web oppure il materiale promozionale di 100 importanti aziende italiane, e calcolate il numero di siti nei quali vengono descritti i valori aggiunti di questa “esperienza di acquisto” per il cliente (segue sotto)
Scoprirete che si descrivono e si valorizzano quasi solo le esperienze post-acquisto – e quando sono quelle pre-acquisto, si tratta quasi sempre di quelle relative al solo supporto tecnico -, o le prestazioni dei prodotti offerti.
Proposito importante: aumentare il valore dell’esperienza d’acquisto
In un mercato di prodotti molto allineati per prestazioni; prezzi; amplissima diffusione di informazioni su prodotto ed esperienze di clienti su fornitori e soluzioni, ogni minima fonte di valore per il cliente può rivelarsi determinante per “agganciare” il cliente business.
Quindi anche la qualità dell’esperienza d’acquisto diventa un fattore di differenziazione e di successo, non solo perché se ben gestita conduce il cliente aziendale con più frequenza a decidere positivamente a vostro favore, ma perché essa stessa può far parte della “value proposition” della vostra azienda al cliente.
Il percorso per migliorare l’esperienza d’acquisto
Migliorare l’esperienza d’acquisto è un progetto che va a toccare molte variabili e comportamenti, nessuna delle quali risolutiva ma tutte rilevanti.
Si tratta di quell’insieme di segnali che il cliente riceve durante tutto il percorso a monte della decisione d’acquisto, che gli fanno propendere per una risposta affermativa alle domande “si è trovato bene con questa azienda / con questo venditore prima di diventare cliente / prima di decidere di acquistare?”; “è stato importante/utile per lei poter interloquire in questo modo con il potenziale fornitore?”.
Secondo ricerche internazionali - ad esempio di CEB - questo tipo di atteggiamento positivo indotto nel cliente pesa per oltre il 50% fra i fattori che impattano sulla decisione dei compratori-clienti aziendali sull’inizio di una relazione di business; sull’intenzione di proseguirla nel tempo; sull’orientamento a promuovere attiamente il fornitore presso i propri colleghi.
Un elenco sintetico di fattori di buona “purchase experience”:
Per realizzare un forte e rapido miglioramento dell’esperienza d’acquisto per i vostri clienti è raccomandabile il percorso descritto qui sotto.
Prima di tutto, indagate su:
Ciascuno di questo quattro temi si può ben documentare dialogando con i clienti già attivi, che spesso sono molto positivamente colpiti dalla possibilità di poter descrivere più chiaramente i propri comportamenti ed esigenze al fornitore. Anche questo dialogo reciprocamente conoscitivo fa già parte di una positiva purchase experience!
Lo step successivo è poi valutare bene come ciascuno dei comportamenti e informazioni aziendali – da azienda fornitrice ad azienda cliente - risponda alle fasi del processo d’acquisto così esposte, e allineare ciascuno di essi il più possibile tenendo conto delle preferenze e valutazioni del cliente-obiettivo.
Si potrà ad esempio scoprire che alcune informazioni nel sito web aziendale sono carenti o ridondanti; oppure che il venditore non esercita un sufficiente lavoro informativo sui tecnici dell’azienda cliente, il che non aiuta a prevenire conflitti in merito alla bontà delle scelte preferite dall’ufficio acquisti; oppure che il cliente veda nell’acquisto un livello di rischio o di inefficienza che non viene sufficientemente risolto con le informazioni attualmente scambiate fra venditore e cliente…
Le persone, le loro competenze, i loro comportamenti
Come appare evidente, sull’esperienza d’acquisto incidono in modo importante i comportamenti del personale di vendita, che possono essere sviluppati con adeguati interventi di formazione, e di osservazione & supporto continuo nel tempo.
Una buona notizia è che generalmente una soddisfacente esperienza d’acquisto aumenta notevolmente la probabilità di acquisto effettivo, ovvero i risultati immediati di ordini e fatturato.
Si può agire in modo puntuale sulla purchase experience… e i risultati sono immediati
Qualificando in modo analitico tutte le fasi del processo di acquisto/vendita si può ottenere un netto miglioramento dei livelli di soddisfazione, e quindi disponibilità, del cliente per le fasi pre-acquisto, ottenendone un notevole riscontro sia in termini di vendite che di fedeltà dei clienti attivi.
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