L'Esperienza d'Acquisto è importante. E si può migliorare

Apriamo questo articolo con alcune constatazioni:

• molte aziende dedicano attenzione alla qualità del servizio pre- e post-vendita, investendo risorse negli strumenti – nei processi - nelle persone per garantire una implementazione di qualità delle soluzioni vendute al cliente business;
• molte aziende dedicano anche visibilità specifica a questo tema, descrivendo ed esaltando questo buon servizio nella propria comunicazione, nel propri siti internet, nelle proprie argomentazioni di vendita;
• al contrario, pochissime aziende dedicano attenzione alla qualità dell’esperienza che il cliente vive nella fase che precede l’acquisto, e in particolare il livello di soddisfazione che il cliente trae dall’interazione con il personale di vendita dell’azienda fornitrice; e il valore informativo, relazionale ecc. che il cliente attribuisce a questo processo per i suoi contenuti informativi, relazionali, strategici ecc.

Volete una dimostrazione chiara di quest’ultima constatazione che può apparire un po’ categorica? Provate a scorrere i siti web oppure il materiale promozionale di 100 importanti aziende italiane, e calcolate il numero di siti nei quali vengono descritti i valori aggiunti di questa “esperienza di acquisto” per il cliente (segue sotto)

Scoprirete che si descrivono e si valorizzano quasi solo le esperienze post-acquisto – e quando sono quelle pre-acquisto, si tratta quasi sempre di quelle relative al solo supporto tecnico -, o le prestazioni dei prodotti offerti.

Proposito importante: aumentare il valore dell’esperienza d’acquisto

In un mercato di prodotti molto allineati per prestazioni; prezzi; amplissima diffusione di informazioni su prodotto ed esperienze di clienti su fornitori e soluzioni, ogni minima fonte di valore per il cliente può rivelarsi determinante per “agganciare” il cliente business.

Quindi anche la qualità dell’esperienza d’acquisto diventa un fattore di differenziazione e di successo, non solo perché se ben gestita conduce il cliente aziendale con più frequenza a decidere positivamente a vostro favore, ma perché essa stessa può far parte della “value proposition” della vostra azienda al cliente.

Il percorso per migliorare l’esperienza d’acquisto

Migliorare l’esperienza d’acquisto è un progetto che va a toccare molte variabili e comportamenti, nessuna delle quali risolutiva ma tutte rilevanti.

Si tratta di quell’insieme di segnali che il cliente riceve durante tutto il percorso a monte della decisione d’acquisto, che gli fanno propendere per una risposta affermativa alle domande “si è trovato bene con questa azienda / con questo venditore prima di diventare cliente / prima di decidere di acquistare?”; “è stato importante/utile per lei poter interloquire in questo modo con il potenziale fornitore?”.

Secondo ricerche internazionali - ad esempio di CEB - questo tipo di atteggiamento positivo indotto nel cliente pesa per oltre il 50% fra i fattori che impattano sulla decisione dei compratori-clienti aziendali sull’inizio di una relazione di business; sull’intenzione di proseguirla nel tempo; sull’orientamento a promuovere attiamente il fornitore presso i propri colleghi.

Un elenco sintetico di fattori di buona “purchase experience”: 

• comunicazioni: chiarezza, pertinenza, tempestività (sia nella comunicazione personale del venditore che in tutti gli altri strumenti, da stampati cartacei a materiali on line);
• decisioni e azioni su stimolo, su esigenze emergenti del cliente: immediatezza e flessibilità;
• valore consulenziale: capacità da parte dell’azienda e soprattutto del suo personale commerciale di stimolare nel cliente riflessioni che lo portino ad anticipare problemi potenziali o a prefigurare opportunità nuove;
• informazioni: capacità del venditore e dell’azienda di accedere e condividere in tempi rapidissimi alle informazioni rilevanti per il cliente e per il suo processo decisionale;
• empatia e flessibilità interpersonale, esercitata necessariamente nell’ambito delle relazioni umane cliente-fornitore, grazie alla quale il cliente è appagato non solo nelle sue esigenze di soluzione ma anche in relazione al piacere di dialogare con soggetti con i quali si sente in sintonia;
• supporto in contesti complessi: quando la persona-cliente operi in una organizzazione strutturata, con reti di influenza variamente configurate, capacità dell’azienda fornitrice di dargli supporto nell’ambito dei suoi processi aziendali.

Per realizzare un forte e rapido miglioramento dell’esperienza d’acquisto per i vostri clienti è raccomandabile il percorso descritto qui sotto.

Prima di tutto, indagate su:

1. struttura del loro processo d’acquisto tipico (quali sono i passi, le attività, gli interlocutori coinvolti, le sequenze decisionali e operative che i clienti effettuano prima di decidere l’acquisto);
2. input (informazioni, consulenza del potenziale fornitore, apporti esterni, ecc.) che utilizzano o prediligono utilizzare a supporto del loro percorso valutativo e decisionale;
3. output – decisioni intermedie, comunicazioni, segnali di qualsiasi tipo – che durante il loro percorso valutativo i clienti emettono;
4. meccanismi decisionali, ovvero criteri di ragionamento e valutazione (quantitativa o qualitativa) attraverso i quali i clienti decidono se acquistare e da chi.

Ciascuno di questo quattro temi si può ben documentare dialogando con i clienti già attivi, che spesso sono molto positivamente colpiti dalla possibilità di poter descrivere più chiaramente i propri comportamenti ed esigenze al fornitore. Anche questo dialogo reciprocamente conoscitivo fa già parte di una positiva purchase experience!

Lo step successivo è poi valutare bene come ciascuno dei comportamenti e informazioni aziendali – da azienda fornitrice ad azienda cliente - risponda alle fasi del processo d’acquisto così esposte, e allineare ciascuno di essi il più possibile tenendo conto delle preferenze e valutazioni del cliente-obiettivo.

Si potrà ad esempio scoprire che alcune informazioni nel sito web aziendale sono carenti o ridondanti; oppure che il venditore non esercita un sufficiente lavoro informativo sui tecnici dell’azienda cliente, il che non aiuta a prevenire conflitti in merito alla bontà delle scelte preferite dall’ufficio acquisti; oppure che il cliente veda nell’acquisto un livello di rischio o di inefficienza che non viene sufficientemente risolto con le informazioni attualmente scambiate fra venditore e cliente…

Le persone, le loro competenze, i loro comportamenti

Come appare evidente, sull’esperienza d’acquisto incidono in modo importante i comportamenti del personale di vendita, che possono essere sviluppati con adeguati interventi di formazione, e di osservazione & supporto continuo nel tempo.

Una buona notizia è che generalmente una soddisfacente esperienza d’acquisto aumenta notevolmente la probabilità di acquisto effettivo, ovvero i risultati immediati di ordini e fatturato.

Si può agire in modo puntuale sulla purchase experience… e i risultati sono immediati

Qualificando in modo analitico tutte le fasi del processo di acquisto/vendita si può ottenere un netto miglioramento dei livelli di soddisfazione, e quindi disponibilità, del cliente per le fasi pre-acquisto, ottenendone un notevole riscontro sia in termini di vendite che di fedeltà dei clienti attivi.

Articolo pubblicato il 14.1.2013

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