Il venditore deve entrare più che mai negli "economics" del cliente...

(se vuole differenziare davvero la propria offerta)

Con il cliente imprenditore e il cliente top manager è utile condurre un dialogo rilevante su temi economico-aziendali. Il venditore che sa farlo ottiene risultati importanti

Nella cultura manageriale anglosassone si chiama "business acumen": è la capacità di chiunque operi in azienda di capire il contesto economico aziendale - della propria azienda, dell'azienda cliente - in modo da avere un'idea precisa di quali siano gli impatti delle varie scelte sulla redditività e sostenibilità aziendale nel breve e lungo termine.

 

Il tema è di grande attualità oggi, con molti settori che stanno affrontando drastiche e irreversibili ristrutturazioni, e dove quindi le scelte di chi deve fare investimenti importanti o scelte di approvvigionamento di un certo rilievo attraversano un percorso di valutazione molto più complesso e problematico che in passato.

 

In altre parole: nel mondo più tranquillo e stabile della crescita immediatamente pre-crisi, pre-globalizzazione, e pre-economia digitale (le tre forze che stanno plasmando molti dei mercati di oggi) le scelte di investimento e acquisto apparivano più sicure, e lo sforzo del venditore di tali soluzioni al cliente aziendale si concentrava soprattutto sul mettere in chiara evidenza i differenziali di valore delle proprie soluzioni rispetto alle soluzioni concorrenti (segue più sotto)

Oggi lo scenario richiede molta più profondità di conoscenze e di argomentazione, in quanto:

  • dove vi siano mercati stagnanti in rapido mutamento, e situazioni tese in termini finanziari, le aziende sono diventate molto più caute quando non del tutto immobili nel fare investimenti e scelte di partnership con i fornitori; questo aspetto non riguarda naturalmente le più positive circostanze per chi operi nei mercati emergenti, BRIC ecc.
  • la pervasività della comunicazione digitale fa sì che ormai il ruolo della persona-venditore nel presentare le prestazioni delle soluzioni abbia perso molta rilevanza, dato che in molti casi il cliente (il buyer professionale, e anche il consumatore finale) si presenta al momento della decisione di acquisto con tantissime informazioni facilmente reperibili e confrontabili nelle varie modalità on line.

Risultato: si alza l'asticella per il venditore, l'account manager, il gestore di clienti; se vuole riuscire a incidere sulle scelte del cliente, deve saper esercitare un'azione molto più profondamente e ampiamente consulenziale; azione che va al di là del perimetro stretto del conoscere e spiegare le prestazioni di prodotto per estendersi alle implicazioni generalmente economico-aziendali delle scelte del cliente.

 

Che fare dunque?

 

Dal punto di vista del venditore business, e dell'azienda, la scelta vincente è quella di attrezzarsi con una serie di competenze economico-aziendali, organizzative, mercatistiche e di scenario industriale, che consentano di stimolare il decisore (soprattutto quello di livello alto, il top manager o l'imprenditore) a riflettere sulle implicazioni globali delle scelte che gli si sta proponendo di fare (segue più sotto)

Occorre saper maneggiare con proprietà e prontezza i principali concetti di:

  1. economia aziendale: come è strutturata la catena del valore dell'azienda cliente, e del settore nel suo complesso? E quindi, il conto economico, più in specifico quello del settore e quello dell'azienda cliente? Qual'è la struttura dei costi e dei ricavi, quali i modelli di business prevalenti nel settore?
  2. finanza & fisco: da conoscere sempre a un livello da non specialisti... ma con la situazione finanziaria di oggi i venditori business in molte occasioni si sentono più "banchieri" o "esattori" che non venditori. Occorre saper leggere i dati prima; consigliare - e convincere - e intervenire durante e dopo...;
  3. organizzazione, processi: le risorse (soprattutto umane) e i flussi operativi aziendali sui quali possono incidere le soluzioni-prodotto che si propongono. Quante volte sentiamo oggi parlare di organizzazione "lean" e di "miglioramento continuo" o "kaizen"... Dobbiamo sapere come si inscrive il nostro prodotto-servizio in questi sistemi!
  4. mercato, scenario industriale ed economico: conoscere e saper intepretare le dinamiche strutturali e competitive dei mercati nei quali si muovono le aziende clienti... perchè nel 90% dei casi le soluzioni che vengono proposte avranno un impatto più o meno diretto sulle performance di mercato dell'azienda cliente. Meglio quindi conoscerle per poterne fare argomento di vendita verso il cliente.

In questo modo il venditore business può recuperare capacità competitiva e risultati, anche in mercati con offerta poco differenziata, con clienti che tendono a svalutare le soluzioni e a posticipare o minimizzare gli investimenti.

 

Vediamo qui sotto un esempio di variabili economico-finanziarie che è opportuno un commerciale completo sappia conoscere e discutere con un interlocutore aziendale di livello sufficientemente alto da avere una visione aziendale di insieme.

La formula qui sopra descrive, in modo estremamente semplificato, la struttura del reddito di un'azienda, individuandone tre principali componenti che possono subire un impatto dalle soluzioni tecniche offerte da un qualsiasi fornitore business.

 

Infatti la redditività (R) dei mezzi propri (E, Equity) può essere fatta discendere dalla moltiplicazione di tre fattori:

  • R/S = Reddito/Sales, ovvero: la marginalità unitaria delle vendite del cliente. Il nostro prodotto o servizio può aiutarlo a far salire il rapporto fra numeratore (il suo reddito) e denominatore (sue vendite)? Ad esempio possiamo ridurre i suoi costi di produzione, o consentirgli di aumentare i suoi prezzi medi in modo da realizzare un margine unitario superiore?
  • S/I = Sales/capitale Investito, cioè: per realizzare fatturato il nostro cliente deve allocare un certo volume di risorse, investite sotto forma di beni strumentali, scorte, credito ai suoi clienti... La nostra soluzione può aiutarlo a far aumentar questo rapporto, ad esempio ottenendo pagamenti più veloci grazie a un migliore livello di servizio ai suoi clienti... oppure tecnologie che gli consentono di ridurre la mole di strutture e tecnologie impegnate nella sua lavorazione e gestione?
  • I/E = capitale Investito/E (Equity, cioè mezzi propri). Questo rappresenta soprattutto la volontà e capacità dell'azienda di utilizzare mezzi di terzi per finanziare il capitale investito nell'operatività aziendale... E anche su questo il fornitore può evidenziare una propria specifica value proposition: a parte la disponibilità a concedere più credito (e quindi aumentare il numero I/E), anche una buona capacità di dare affidabilità e supporto tecnico-professionale fa sì che la maggiore solidità così ottenuta consenta all'azienda cliente di agire al massimo delle proprie potenzialità, ottenendo più credito e sfruttando al massimo la leva finanziaria aggiuntiva così ottenibile.

Senza la pretesa di proporre qui un mini-corso di economia aziendale & finanza per non specialisti, questo vuole solo essere un esempio di considerazioni che possono generare forti e nuove argomentazioni di vendita che il venditore business più informato sa sfruttare al meglio, diventando sempre di più un apprezzato "consulente" per il proprio cliente.

 

I temi sono complessi e delicati, e meritano approfondimenti specialistici riferiti ai singoli settori, ai temi di attualità e ai modelli di business in essi prevalenti. Le aziende più strutturate sui temi del marketing, della formazione e delle risorse umane investono in questa direzione sul loro personale commerciale.

 

In FORTIA risiedono competenze ed esperienze in quest'area - sui suoi contenuti e su come trasferirli efficacemente ai membri un'organizzazione di vendita -, acquisite durante decenni di interventi di alto livello sulle organizzazioni di vendita di aziende b2b leader nei rispettivi settori industriali. Se volete approfondire siamo a vostra disposizione QUI

Articolo pubblicato il 14.6.2013

 

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