Strategie di vendita: le "conversazioni di avvicinamento"

Tre prestigiose università europee - Rotterdam School of Management , INSEAD, London Business School - hanno svolto una interessante indagine sul comportamento degli individui esposti a messaggi pubblicitari, la quale rivela alcuni meccanismi percettivi e comportamentali che possono essere di immediato interesse per venditori e manager delle vendite.

 

Risultati e modalità dello studio sono stati pubblicati nel giugno 2011 sul Journal of Marketing Research.

 

I ricercatori hanno esposto un certo numero di individui ad un messaggio pubblicitario, realizzato con varie modalità di colore, immagini, composizione, testo. Il messaggio riguardava una campagna per la raccolta fondi per la ricerca su forme di tumore che si presentano nella donna (seno, ovaie).

 

Le persone delle quali si voleva osservare il comportamento - in questo caso donne – sono state esposte a due tipi di messaggio: uno contenente simboli e segni coerenti con l’identità femminile, come ad esempio ritratti di donne ed uso estensivo del colore rosa; e l’altro invece più neutro, non identificabile come “femminile”.

 

Intuitivamente si poteva prevedere che le donne, riconoscendosi in tratti che le identificassero chiaramente come destinatarie del messaggio, avrebbero dato più attenzione e quindi più ascolto ai messaggi rosa e femminili. Invece non è stato così.

 

In maggioranza le intervistate hanno reagito verso il messaggio “femminile” con atteggiamenti difensivi, di minimizzazione o negazione del rischio-tumore, o addirittura mancata memorizzazione del messaggio, i quali si sono poi tradotti in comportamenti di minore adesione a campagne di raccolta fondi per la ricerca.

 

Il meccanismo “azione-reazione” sembrerebbe insomma quello illustrato qui sotto - ci scusiamo per il linguaggio semplificatorio; dettagli scientificamente rigorosi e approfonditi sono reperibili nell’articolo menzionato -:

Anche se l’esperimento è stato svolto su un tema di sola comunicazione grafica-testuale-pubblicitaria, propone riflessioni molto importanti anche per i contesti di persuasione individuale, faccia a faccia. Cioè, le tipiche situazioni di vendita.

 

Quali indicazioni pratiche per il mondo della vendita, soprattutto in contesto business?

  • Per il singolo venditore: occorre sviluppare la capacità di avvicinarsi con cautela e progressione alla trattazione dei problemi con il cliente, anche quando le soluzioni-prodotto che si vogliono proporre siano indiscutibilmente efficaci e convenienti. E soprattutto, mai associare problemi a identità del cliente troppo esplicitamente e precocemente, con frasi del tipo “sappiamo che tipo di rischi può correre un produttore di mobili come lei”. 
  • Per il management delle vendite: si deve proporre alla forza vendita – e coinvolgerla nella ideazione di - un ampio ventaglio di “conversazioni di avvicinamento” che prima della vera e propria discussione di vendita rafforzino la sicurezza del cliente rispetto alla propria identità; che lo facciano sentire accettato, riconosciuto e non minacciato.

Alcuni esempi di temi per “conversazioni di avvicinamento”:

  • le tendenze di economia, settore di attività, situazione aziendale e di reparto;
  • la situazione ambientale (in senso lato: sociale, urbanistica, ecologica, ecc.) a livello di zona, territorio, edificio;
  • le conoscenze del singolo interlocutore su vari temi extra-professionali fra cui rapporti umani, media (TV, stampa ecc.), sport, società;
  • e tanti altri temi che in modo molto indiretto portano progressivamente, nell’ambito di conversazioni iniziali non invasive e rassicuranti, ad avvicinarci ai “problemi” del cliente.

I venditori più brillanti queste “conversazioni” se le preparano da soli.

Quelli “medio-performanti” - cioè il 70% circa in una organizzazione di vendita media - hanno bisogno del supporto professionale della direzione vendite e del trainer sia per individuare temi e modalità di discussione, che per allenarsi a condurre tali conversazioni in modo fluido al cospetto del cliente.

 

Se desiderate approfondire: Contatti FORTIA

 

Riproduzione riservata.