Il campaigning nelle vendite business

Descriviamo qui una situazione specifica delle vendite industriali (manufatti o servizi indirizzati a una clientela composta da imprese): la rete di vendita mantiene i contatti con i clienti attuali o potenziali, con l’obiettivo di individuare e concretizzare opportunità di vendita. In molti casi ciò conduce a vendite, in altri solo al consolidamento delle relazioni, alla migliore trasmissione dei valori aggiunti aziendali, e alla calendarizzazione di futuri contatti di sviluppo.

 

In sintesi: l’input sono contatti, trasferte, tempo trascorso al cospetto del cliente; l’output sono richieste di offerta; vendite; e più frequentemente clienti che hanno ricevuto un messaggio aziendale dal fornitore, uno stimolo alla riflessione che li motiva alla scelta in vista di future esigenze.

 

In molti settori è indispensabile saper massimizzare quest’ultimo risultato, ovvero produrre tanti clienti consapevoli e motivati, in quanto non sempre è possibile ottenere riscontri immediati di vendite all’azione di contatto.

Prendiamo l’esempio di un fornitore di macchinari industriali di una certa mole: potrà visitare anche 4 volte all’anno un cliente importante, ma è possibile che solo ogni 5 anni o più quel cliente necessiti effettivamente di acquistare un macchinario.

 

Tuttavia, anche questo cliente può e deve essere “istruito” in modo continuo sui tanti valori aggiunti delle soluzioni proposte dal fornitore, attraverso un avvicendarsi di contatti a tema, progettati strategicamente dal venditore (e/o dalla azienda di appartenenza) in modo da trattare la gamma completa delle possibili esigenze del cliente, e dei vantaggi della soluzione proposta (prosegue qui sotto)

Questa strategia di comunicazione “uno a uno” si presta ad essere gestita attraverso vere e proprie campagne di vendita, secondo un calendario basato su obiettivi intermedi – definiti quantitativamente da idonei KPI, Key Performance Indicators, e finalizzati a sfruttare al massimo il potenziale del portafoglio prodotti & clienti.

 

Una efficace articolazione per “campagne” è assolutamente indicata anche per le divisioni e aziende che operino su beni strumentali, su prodotti customizzati, servizi, ecc. in settori business.

Gestire per “campagne” non comprende necessariamente “gestire per promozioni di vendita nel corso di periodi in cui si fanno offerte speciali e si raccolgono ordini, vendendo prodotti”, anzi tutt’altro!

 

Gestire per “campagne” significa prima di tutto scandire il ritmo dell’attività dei venditori (e altre figure che hanno contatti con i clienti) sulla base di obiettivi specifici e focalizzati in periodi brevi che si avvicendano secondo un ritmo serrato. Possono anche non essere obiettivi di raccolta ordini.

 

Un esempio: una grande azienda informatica, leader globale nel suo settore, fornisce software per applicazioni molto diffuse nell'industria manifatturiera. Nel fare promozione, agisce per campagne, ovvero in periodi ristretti tutti i suoi funzionari commerciali portano all’attenzione dei clienti alcuni specifici e circoscritti temi, in modo da assicurarsi che in un periodo di campagna il messaggio aziendale su un dato requisito, o esigenza, o soluzione, siano stati adeguatamente (per intensità e diffusione) proposti e acquisiti dai clienti.

Qui non c’è nessuna promozione, offerta speciale ecc. e tantomeno consegne di prodotti nel periodo di promozione; ma la campagna ha uno scopo ben preciso, e lo ottiene: contatti qualificati con clienti che domani potrebbero acquistare un sistema software.

Ad esempio la campagna in questo caso può riferirsi al tema “complessità organizzativa” oppure “supply chain per l’impresa distribuita” oppure “ottimizzare il capitale circolante con più livelli di subfornitura” e quando la campagna sarà finita il risultato ottenuto sarà che un grosso numero di clienti-target avranno saputo e compreso che uno o più fra questi temi producono problemi che questo fornitore di software può risolvere.

 

Finita questa campagna, si passerà a un altro tema di promozione.

 

Comparando differenti settori, sicuramente i contenuti del dialogo venditore – cliente, e quindi i contenuti delle “campagne” - sono diversi. Non cambia però l’utilità di un approccio di focalizzazione tematica su periodi brevi.

 

Nel progettare il calendario delle campagne di promozione e comunicazione al livello delle vendite è indispensabile tener conto dei seguenti fattori:

  • consistenza numerica e altre metriche relative alla composizione del parco clienti target e struttura dell’organizzazione di vendita;
  • obiettivi finali (ordini, vendite, margini, assortimenti ecc.);
  • obiettivi intermedi (ruolo e numero dei differenti interlocutori da contattare ecc.);
  • contenuti della campagna (promozionali o commerciali o informativi che siano);
  • strumenti e processo di misurazione e correzione in corso di campagna;
  • struttura da dare al piano campagne (per contenuti, scansione temporale, overlap fra campagne, opzioni discrezionali per i venditori, ecc.);
  • ruolo e attività per i vari protagonisti della campagna (venditori, interni, manager ecc.);
  • feed back da rete di vendita ad azienda, e viceversa, nelle diverse fasi della campagna;
  • attività accessorie alla campagna: comunicazione, incentivi, condizioni commerciali ecc.

 

Quando le campagne sono in corso...

 

...occorre naturalmente che la direzione vendite mantenga uno stretto monitoraggio dei vari KPI e dei risultati che tali attività producono sugli orientamenti dei clienti.

Quando tali orientamenti non siano direttamente osservabili attraverso la rete di vendita, è opportuno attuare customer surveys per verificare l’evoluzione della brand image che progressivamente va sedimentandosi nella percezione dei clienti, per capire se effettivamente essi stiano acquisendo - grazie al campaigning mirato dell’azienda - la visione sempre più completa e rilevante delle “value proposition” aziendali, che l’azione situazionale del personale di vendita può determinare integrando proficuamente i messaggi pubblicitari e promozionali diretti.

 

Quanto costa e quali difficoltà comporta questa strategia?

 

Non costa molto: richiede richiede soprattutto know how, e un buon livello di disciplina organizzativa, in particolare da parte della direzione commerciale & vendite; l’investimento aggiuntivo in persone e mezzi rispetto alla abituale modalità di contatto con i clienti è pressochè nullo. I risultati sono invece spesso sorprendentemente positivi.

 

Articolo pubblicato il 14.2.2013

 

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