La barra sale un altro po’: nuovi input per il management delle vendite

Vi presentiamo alcune best practice aziendali emergenti nelle vendite, osservate nelle organizzazioni internazionali più performanti

Best practice internazionali nelle vendite

Come si stanno riorganizzando le vendite delle aziende di maggiore successo?

Vi proponiamo qui di seguito una sintesi dei risultati di indagini svolte da autorevoli Società internazionali di ricerca e consulenza, che identificano alcuni comportamenti aziendali sistematicamente di successo.

Un interessante e recentissimo contributo è quello di McKinsey, i cui consulenti Daniel Birke, David Sprengel, Jochen Ulrich, Michael Viertler hanno recentemente pubblicato uno studio sulle best practice di vendita delle più redditizie aziende in settori tecnologici indirizzati a una clientela b2b.

La ricerca presentata dai quattro di McKinsey rivela quattro best practice:

  1. misurano il costo-vendita (e conseguente ROI della funzione vendite) in relazione non al fatturato, ma al margine operativo lordo del business di rispettiva competenza. Questo ultimo dato è sistematicamente osservato dalle aziende più performanti, che quindi sanno investire proporzionalmente di più sui business, canali, prodotti, clienti che sono effettivamente più redditizi, responsabilizzando di conseguenza il management delle vendite che conosce ed è responsabilizzato su tale parametro;
  2. contengono il costo di vendita, e infatti le aziende più redditizie del campione esaminato mostrano un costo di vendita complessivo inferiore alla media. Questo comporta pratiche di ottimizzazione operativa dell’organizzazione di vendita, e scelte anche drastiche di selezione del tipo di clienti e/o di opportunità di vendita che l’azienda sceglie di non seguire, o gestire con canali e strumenti a basso costo come ad esempio il telemarketing o l’e-commerce. Quindi: si dedicano risorse pregiate e costose – come ad esempio ottimi venditori – a opportunità di business che effettivamente valgano la spesa;
  3. liberano i venditori da compiti impropri: secondo lo studio McKinsey che vi stiamo citando le aziende di maggiore successo mostrano un maggior numero di persone di staff per funzioni di supporto alle vendite rispetto alla media, ovvero per ogni venditore ci sono in proporzione più persone che si occupano di attività come la lead generation; la gestione pre- e post-vendita dei clienti; la customer care; e tutte quelle attività che normalmente rischiano di intasare l’agenda di un venditore di alta efficacia; nelle aziende più redditizie i venditori riescono a trascorrere una maggiore parte del proprio tempo a contatto con il cliente e con le opportunità di sviluppo del business;
  4. ampliano il ventaglio dei canali di vendita utilizzati: le aziende con il ROI più alto mostrano una maggiore diversificazione di canali di vendita in modo da ottimizzare l’allocazione delle proprie risorse di marketing e vendita.

(segue sotto)

Un altro autorevole contributo è stato diffuso da Accenture, con un white book che durante il 2013 presentava le tendenze emergenti a livello internazionale nella gestione delle vendite da parte delle aziende più avanzate.

Il report Accenture mette in evidenza le seguenti best practice delle migliori aziende:

  1. integrano di più e meglio marketing - vendite - servizio, con particolare riferimento a come vengono gestiti i “lead” cioè i contatti con potenziali clienti che vengono valutati e qualificati per poi essere affidati alla più prossima e costosa gestione della forza vendita, oppure ad altri differenti canali di contatto; e anche con riferimento a opportunità di up-selling o cross-selling che possono essere in parte affidate al personale di customer care tecnico o commerciale, in fasi successive alla vendita vera e propria; questo comporta anche scelte di carattere strutturale come l’unificazione gestionale di queste tre funzioni; o quanto meno la creazione di sedi di coordinamento fra di esse;
  2. migliorano la “customer experience” che si sviluppa in tutte le occasioni di contatto fra cliente e azienda. Questo viene realizzato moltiplicando i momenti di ascolto del cliente rispetto ad attese e soddisfazione per fattori anche molto “soft” della sua relazione con l’azienda;
  3. consolidano metodi e processi di vendita, massimizzandone l’efficacia attraverso una eccellente gestione di tutti gli strumenti, le competenze, le strategie applicate all’azione della forza vendita. Secondo lo studio Accenture ad esempio un passaggio critico è quello da un significativo investimento in training dei venditori (dell’ordine dei 2500-5000 USD/anno media procapite, per ogni venditore, osservato nelle aziende più performanti) verso una sua implementazione quotidiana on the job, incorporandola nelle attività operative. “Allenamento” come buona pratica quotidiana, insomma;
  4. usano metodi più scientifici nel recruiting, sviluppo e retention dei talenti: le aziende più performanti analizzano di più i numeri e i meccanismi sottostanti alle migliori prestazioni, e ne fanno modelli di riferimento per selezionare i venditori su cui investire e le specifiche competenze da sviluppare;
  5. applicano meglio l’automazione e l’IT nella vendita, ottenendo informazioni più tempestive, di migliore qualità e di pratico utilizzo nelle scelte quotidiane, come ad esempio riuscire a fare più generazione e coltivazione di contatti-cliente; accorciare il ciclo di vendita (da primo contatto a implementazione della consegna); aumentare la probabilità di conversione offerta/contratto in condizioni redditizie e competitive; migliorare e aumentare il mix prodotti fornito al cliente medio.

Si tratta naturalmente solo di alcuni elementi essenziali, che però sicuramente possono fornire elementi di riflessione a chi guida oggi la funzione vendite in un mercato difficile dove i margini di errore (e di inefficienza) consentiti sono sempre più ridotti.

 

Vogliamo chiudere con due note di orgoglio aziendale:

  • queste strategie, e i comportamenti organizzativi e individuali che esse comportano, sono integrate da FORTIA negli interventi di consulenza e training che allineano le persone a dare il meglio di sé nella funzione vendite – servizio – management; e inoltre…
  • tutti questi punti fanno già oggi parte del set di criteri con i quali valutiamo le aziende meritevoli di entrare nel novero delle Aziende Eccellenti per i Sales Excellence Awards, per i quali fra alcune settimane inizierà la preparazione della terza edizione, 2015.

Buon lavoro!

 

Per approfondire: Contatti FORTIA

 

Articolo pubblicato il 4.6.2014