Grandi venditori: come sono davvero?

I dati che presentiamo qui sono prevalentemente riferibili a mercati business cioè vendita di beni e/o servizi ad aziende, a buyer professionali. Mercato che rappresenta fra l’altro il core business di FORTIA.

La ricerca di Cranfield University

Nel 2011 l’inglese Cranfield University ha pubblicato una ricerca sul campo basata sull'osservazione di comportamenti elementari attraverso la quale ha identificato alcuni modelli ricorrenti di venditore, studiando la correlazione dei diversi stili con i risultati di business. Secondo questa ricerca i tre profili più performanti sono i seguenti:

• “Esperti” (9% del totale): cioè quei venditori che riescono a essere percepiti come affidabili consiglieri dei propri clienti, facilitando molto l’azione di vendita e instaurando rapporti soddisfacenti e longevi con i clienti. Generalmente ricevono poche obiezioni, probabilmente proprio grazie al livello di affidabilità che viene loro riconosciuto dai clienti. Efficaci anche come formatori e/o mentori.
• "Closers" o “chiuditori” (13% del totale): difficile e brutta la traduzione in italiano, ma chiara la sostanza del loro approccio: sanno conquistare grossi affari, soprattutto per prodotti più che per servizi, e rispondono con efficacia alle obiezioni dei clienti; ma la loro parlantina può risultare non gradita ad alcuni clienti.
• "Consulenti" (15% del totale): forti ascoltatori e risolutori di problemi, sviluppano soluzioni in linea con le esigenze dei clienti ma tendono a un dialogo semplificato e con qualche tendenza all’improvvisazione. Sono fra i top performer insieme a Experts e Closers, tuttavia una maggiore attenzione alla preparazione pre-meeting può migliorare le loro prestazioni di vendita.

A seguire, in una scala decrescente di prestazioni, gli Storytellers (7%); i Focusers (19%), i Narrators (15%), gli Aggressors (7%); i Socialisers (15%).

 

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Sette tratti di personalità secondo Steve W. Martin

Un altro interessante studio è quello basato su un test somministrato a 1000 venditori dal docente dell'University of Southern California Marshall School of Business. Qui sotto i tratti di personalità che nello studio di Martin hanno mostrato la più significativa correlazione con il successo nella vendita:

• Modestia: contrariamente agli stereotipi sui venditori, il 91% fra quelli di maggiore successo sono denotano un elevato livello di modestia e umiltà;
• Coscienziosità: l’85% dei top performer nello studio di Martin possono essere definiti fortemente responsabili e affidabili;
• Orientamento al risultato: l’84% fra i venditori di maggiore successo mostra una vera fissazione per il raggiungimento degli obiettivi, e una continua misurazione delle prestazioni in relazione ad essi;
• Curiosità: potremmo definirlo un “prerequisito cognitivo”, infatti la curiosità è alla base dello sforzo di apprendere e quindi di sviluppare continuamente la capacità di interlocuzione con i clienti: informazioni su clienti, su concorrenti, su propri prodotti ecc. L’82% dei venditori misurati mostra livelli di curiosità estremamente elevati;
• Scarsa propensione al collettivo: anche questo piuttosto sorprendente se si pensa che vendere è una professione molto “sociale”. Nonostante la propensione sociale della categoria, i più alti performer che ne fanno parte sembrano mostrare un 30% in meno di spirito gregario rispetto ai medi performer;
• Perseveranza, resilienza: meno del 10% dei top ha mostrato tendenza a scoraggiarsi o rattristarsi di fronte alle difficoltà;
• Scarsa superbia o amor proprio (“self-consciousness”), inteso come scarsa tendenza a trovarsi in imbarazzo e quindi ad essere inibiti. Meno del 5% dei top performer mostra alti livelli di Self-Consciousness.

E i clienti cosa ne pensano? Come si combinano personalità e comportamenti dei venditori con le loro esigenze e sensibilità?

Illuminanti su come differenti stili e comportamenti possano agire positivamente per lo sviluppo delle vendite sono le indagini che periodicamente vengono fatte sui clienti professionali, a livello internazionale.
In particolare è interessante quella svolta recentemente da Schultz e Doerr.

La ricerca del RAIN Group sull’Insight Selling

L’indagine svolta da Mike Schultz e John Doerr sulla cui base è stato pubblicato nel 2014 il volume “Insight Selling: Surprising Research on What Sales Winners Do Differently” è stata realizzata studiando oltre 700 situazioni e percorsi di acquisto business-to-business effettuati da grandi compratori aziendali a livello internazionale.

Andando a sentire il punto di vista dei buyer, intervistandoli, Schultz e Doerr hanno scoperto che fra i fattori di preferenza risultano apparire tre gruppi di comportamenti dei venditori e dei team di vendita vincenti:

• "Connect": i vincenti sono più efficaci nel “connettere” i (metaforici) punti che uniscono le varie esigenze del cliente e le soluzioni aziendali; e si connettono bene anche con i buyers a livello personale;

• "Convince": i più efficaci nella vendita sono quelli più bravi a spiegare ai buyer che con la loro soluzione possono ottenere i massimi ritorni, a rischi accettabili, e con un valore complessivamente migliore rispetto a tutte le alternative;
  
• "Collaborate": i top performer collaborano attivamente con i buyer porgendo loro nuove idee e informazioni, facendo evolvere le loro conoscenze e strategie; e collaborano come in un vero team con i buyer.

Più in dettaglio all’interno di questo schema generale i ricercatori hanno individuato una serie di attributi o comportamenti dei venditori/fornitori di maggiore successo, i quali cioè hanno acquisito i deal, così come citati dai buyer.

Questi fattori - su una gamma totale di 42 fattori presi in esame - sono presenti con frequenza comparativamente superiore nei venditori vincenti nei deal, quando confrontati con i fattori presenti nei venditori perdenti. Ecco i primi 10 che - nell'esperienza dei buyer - differenziano in modo più netto i venditori vincenti dai perdenti:

Il venditore/fornitore vincente…

1. "mi ha educato/informato con nuove idee o prospettive";
2. "ha collaborato con me";
3. "mi persuaso che avremmo raggiunto risultati";
4. "mi ha ascoltato";
5. "ha compreso le mie esigenze";
6. "mi ha aiutato ad evitare potenziali inconvenienti/trappole (pitfall)";
7. "ha composto una soluzione convincente";
8. "ha descritto accuratamente il processo d’acquisto";
9. "ha sviluppato una connessione personale con me";
10. "il valore complessivo della (sua) azienda è risultato superiore ad altre opzioni".

In particolare più di uno fra questi fattori (ad esempio 6 e 8, e vari altri fuori dai primi 10) agisce sulla minimizzazione del rischio percepito dal cliente nel fare la scelta d’acquisto, che dall’indagine descritta è risultato essere uno fra gli attributi che differenziano di più i vincenti dai perdenti.

In altri termini: il venditore vincente è bravo a dialogare con il cliente sia per renderlo consapevole dei propri bisogni che per aprirgli nuove prospettive di soluzione.

Il vero venditore fuoriclasse è però quello che durante tutto il percorso riesce a creare un clima di sicurezza e fiducia tali da facilitare e accelerare la scelta d’acquisto.

Esistono naturalmente molti altri studi su strategie, comportamenti, linguaggi che rendono sistematicamente più efficaci i venditori – alcuni dei quali prodotti in Italia da FORTIA –.

 

Ultimi due "segreti-non-segreti" dei venditori più efficaci: su questo purtroppo non abbiamo una evidenza scientifica - numerica, ma la ripetuta osservazione diretta su molte migliaia di professionisti della vendita offre risultati costanti:

1. i venditori di maggiore successo (diciamo il primo decile, il 10% superiore a tutti) sanno più cose. Cioè: per ogni prodotto; cliente; situazione particolare di cliente o mercato hanno una conoscenza molto più ricca di cause, implicazioni, possibili soluzioni su cui innescare conversazioni rilevanti con il cliente (dell'ordine del x10 rispetto ai venditori mediocri, ad esempio 100 percorsi argomentativi alternativi contro 10);
2. i venditori di maggiore successo lavorano di più, con più intensità, con più continuità. Questione di motivazioni!

Nel progettare un percorso di miglioramento delle performance, e conseguente formazione ad hoc, generalmente redigiamo insieme al cliente (manager commerciale-vendite o risorse umane) una mappa di obiettivi di business e quindi di comportamenti e competenze dei suoi venditori, account manager, supervisori vendite, addetti al servizio clienti.

Quindi in base a questa mappa costruiamo una serie di attività di training personalizzate che agiscono puntualmente sulle dinamiche descritte sopra per realizzare i miglioramenti desiderati.

 

Per approfondire: Contatti FORTIA

Articolo pubblicato il 30.7.2014